La publicidad exterior gana en retorno de la inversión a la televisión y la radio

La publicidad exterior no sólo se revela como eficiente en el media mix sino que demuestra también tener una influencia decisiva en las ventas. Así lo concluye un estudio desarrollado en Alemania por el instituto de investigación de mercados Brand Science.

El análisis de alrededor de 200 modelos de datos de distintas campañas publicitarias muestra que la prensa y la televisión son los soportes con mayor presencia en el media mix. La representación de la publicidad exterior en dicho media mix es, en cambio, mucho menor, pero aun así influye de manera determinante en la venta del producto publicitado. De este modo, la publicidad exterior, que acapara tan sólo un 6% del media mix, consigue alrededor del 30% del volumen de ventas. En comparación con la radio y la televisión, la publicidad exterior obtiene el mayor ROI o retorno de la inversión. Por cada euro invertido, la publicidad exterior recupera 2,10 euros.

El informe de Brand Science evalúa también la efectividad de campañas televisivas apoyadas por otras acciones publicitarias. Y la conclusión es que la publicidad televisiva combinada con la publicidad exterior obtiene mejores resultados que la combinada con los anuncios en prensa escrita. El tándem formado por televisión y publicidad exterior obtiene mayor ROI que el formado por televisión y prensa escrita. Además, el retorno de la inversión conseguido en campañas mixtas de televisión y publicidad exterior es el doble del logrado en acciones publicitarias en las que se recurre exclusivamente a la pequeña pantalla.

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