La publicidad exterior crea vínculos que no consigue Internet

La cartelería exterior es el medio de comunicación más antiguo del mundo. La gente lleva pegando carteles en paredes desde hace siglos. Y en los próximos años se va a convertir en un nuevo medio, en un medio tecnológico, algo que no había sido nunca antes. Va a ser una auténtica transformación para nuestro negocio.

William Eccleshare tiene claro cuál es la oportunidad más inmediata que tiene el negocio de la publicidad exterior. Dirige desde hace dos años la división de publicidad outdoor del gigante estadounidense C.C. Media Holdings en una treintena de países de Europa, Oriente Próximo y el área Asia-Pacífico. En una entrevista con CincoDías explica que el futuro pasa por la alianza de este tipo de publicidad con la nueva generación de teléfonos y dispositivos móviles.

La pionera en aprovechar las sinergias de estas dos actividades ha sido la cadena Tesco, con una experiencia realizada en Corea del Sur: anuncios en las estaciones de metro que reproducen las góndolas de un supermercado con una selección de productos, cada uno de ellos con un código QR. Una foto al código del producto deseado con el móvil y la compra está hecha. “Puedes tener los productos en casa antes de acabar tu viaje”, apunta.
A su juicio, la unión de la publicidad exterior y estas nuevas tecnologías va a permitir atraer a nuevos anunciantes a un medio en el que, tradicionalmente, han destacado los anuncios de sectores como el automóvil, la distribución, los servicios financieros o la industria del ocio.

Una cartera de clientes que ya están tratando de ampliar con los nuevos soportes digitales que sustituyen al tradicional cartel fijo. “Con esta nueva oferta buscamos atraer a marcas de alta calidad, con una imagen fuerte y que quieran entrar en nuestro medio por primera vez, como empresas de moda, de perfumes o productos audiovisuales de alta gama”, enumera.
Apuesta digital

El grupo tiene previsto reforzar su apuesta por el mundo digital (ya cuenta con pantallas en lugares emblemáticos, como Times Square o Piccadilly Circus) con el objetivo de que este tipo de soportes genere la mitad de todos sus ingresos al final de esta década. Fuera del continente americano, el objetivo es que el digital suponga el 10% de los ingresos de la división para 2014, triplicando los niveles actuales. En el caso concreto de España, el año que viene estos soportes ya aportarán el 8% de la facturación.

“La publicidad exterior es un medio muy fuerte para construir una marca y sus valores, para establecer una relación emocional entre las marcas y los consumidores. Y creo que internet no tiene esto”, reflexiona.

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